Also wie versprochen wollte ich ja einiges zum Thema Bid-Management Lösungen schreiben. Mit diesem Beitrag mache ich einfach den Anfang. Grundsätzliches zum Thema: Für was werden überhaupt Bid-Management Tools gebraucht?
Nun stellt euch einfach mal vor Ihr arbeitet für ein Unternehmen, welche 40 Produkte anbietet, sprich 40 Produkt Kampagnen. Das ist eigentlich recht überschaulich oder? Jeder dieser Produktgruppen wiederum haben in einem SEM Account natürlich weitere AdGroups. Angenommen ich würde als Handelsunternehmen eine Produktgruppe TV-Displays haben, dann hätte ich natürlich z.B. 10 oder gar 50 AdGroups die ich schön sortiere nach LCD Displays 20″, LCD Displays 30″, LCD Displays 37”, etc.pp. da könnte ich sogar die richtig guten Keywords was ich habe als eigenständige AdGroups anlegen. Machen wir uns nichts vor, wir hätten locker einen Datenbestand von ca. 20.000 bis 50.000 Keywords. Das ist im Vergleich zu Anbietern wie billiger.de & co. gar nichts, die handeln hier in 6 stelligen Bereichen. Das heißt für uns, irgendwann ist das ganze einfach nicht mehr überschaubar weil es zuviel des guten geworden ist.
Genau hier greifen Bid-Management Tools ein, Sie sollen dem Online-Marketer helfen, weg von unterschiedlichen Oberflächen wie bspws. Google AdWords, Yahoo! oder MSN hin zu einer Oberfläche. Ziel ist es die Verwaltung & Administration einfacher zu bewältigen und sich mehr auf die Strategie zu konzentrieren.
Man unterscheidet in dieser Hinsicht auch zwei Sorten von Bid-Management Tools. Eine davon habe ich ja bereits vorgestellt mit Authenticlick, welche vollautomatisch die Optimierungen vornehmen. Die meisten Tools aber bieten ein sogenanntes “regelbasiertes Bidding” an. Demnach muss der SEM Kampagnen-Manager anhand vorgegebenen bzw. selbst definierten Kennzahlen die Regeln eingeben. Das wäre bspw. die Nutzung eines Return-on-Investment (ROI) als Kennzahl oder Cost-per-Order (CPO). Noch besser wir vergeben selber eine Kennzahl die genau auf unsere Bedürfnisse ausgelegt ist, aber im großen & ganzen interessiert es die meisten Marketer was als ROI erwirtschaftet wird. Die Amerikaner haben die Angewohntheit für den ROI meistens analog RoAS zu nennen, damit ist Return on AdSpend gemeint. Kleiner Hinweis an dieser Stelle, ein sehr schönes Paper zum Thema Gebotsoptimierung habe ich auf der Seite von Andreas gefunden (Marketing2Null.de) und zwar von B. Kitts und B. Leblanc. Auf jeden Fall sehr zu empfehlen wer sich mit SEM Gebotsmechanismen beschäftigt!
Wichtig - eine Bestandsaufnahme der jeweiligen Situation!
Die Bidding Strategie wird bis dato dann manuell für jede Anzeige & Kampagne gesteuert, es liegt auf der Hand was für Nachteile man dadurch hat. Man hat damit keine optimale Ausnutzung & Ausreizung der Gebote. Ich persönlich gehe so vor das ich mir anschaue wieviele Conversions wurden erzielt, wie ist mein Overspend? Ist der bereits ausgereizt oder nicht? Und genau da ist einer der Nachteile.. wenn ich schon bereits ein bestimmtes Budget habe dann sollte ich diesen auch für die eingeplante Zeit auch ausnutzen und so mehr Conversions rausholen. Weiterer Nachteil ist natürlich die hohe Fehlerhäufigkeit bei der Fülle an Daten die man hat.
Ein weiterer Punkt wäre das Keyword-Tracking, die ist aufgrund des Anzeigensystem eingeschränkt möglich, Nachteil ist das man schlecht alle Keywords optimieren kann. Genau wie Andreas das erfasst hat, man kann nicht anfangen hier 50.000 Keywords auf einen Schlag voll zu optimieren.
Letzendlich habe ich mal einige Punkte zusammen gefasst was ich für wichtig erachte.
Anforderungen an einen Bid-Management Tool
Kampagnen Management
- Mandanten Fähigkeit & Mehrsprachigkeit
- Verwaltung von mehreren Suchmaschinen (Google, Yahoo!, MSN etc.)
- Automatische Budgetverwaltung und Optimierung des ROI
- Schnelle und einfache Kampagnen Verwaltung
- Zeitgesteuerte Freischaltung der neuen Anzeigen
- Suchen Funktion für:
- Anzeigentexte / Keywords
- Auflistung / Selektierung von mehreren Kampagenen & AdGroups
- Suchen / Ersetzen / Löschen / Pausieren von Anzeigentexten /
Keywords auch Kampagnen & AdGroups übergreifend
Hier ist der Augenmerk auf die leichte Administration der Kampagnen ausgelegt. Problem ist doch die, wir haben einige Kampagnen am laufen die vom Anzeigentext her gleich sind, aber in verschiedenen AdGroups abgelegt sind. Ändert sich die Kampagne weil wir jetzt statt LCD Displays 37″ verstärkt LCD Display 42″ verkaufen möchten und das auch in unseren Anzeigentexten so kommunziert haben, so muss diese manuell umgeändert werden. Überall wo Title, Description Line1, Description Line2 bei Google AdWords drin ist, muss jetzt manuell umgeändert werden. Oder Ihr nutzt Google AdWords Editor, da habt ihr aber auch nicht die Möglichkeit Kampagnen bzw. AdGroups übergreifend alle Texte abzuändern wo das Word LCD Display 37″ darin vorkommt, da kann uns der Editor auch nicht weiterhelfen. Oder Ihr habt das ausgiebig getestet und wisst wie das geht, lasse mich gerne eines besseren belehren!
Bid Management
- Regelbasierte Gebote anhand selbst festgelegter Kriterien (CPA, ROI, etc.)
- Integrierte Multi-Variantentests (A/B Tests)
- Automatische Überprüfung von Stati & Positionen
- Optimierung von Keywords auf Ziele (z.B.ROI)
- Positionssteuerung
- Gebotsvorschläge für Keywords vor Deaktivierung
- Gap-Management (Ausnutzung von Lücken)
- Zeitbasierte Steuerung
Beim Bid Management halte ich m.E. die regelbasierte Einstellungen für wichtig. Es gibt was dieses Punkt angeht verschiedene Meinungen. Vollautomatisches Bidding anhand von selbstlernenden Algorithmen vs. Regelbasiertes Bidding. Ich selbst bin der Meinung kein System kann natürliches & menschliches Verhalten nachempfinden. Jedensfalls sollte immer die Möglichkeit gegegeben sein auch mal selbst Hand anzulegen und Feintuning zu betreiben. Ansonsten brauche ich kein SEM mehr betreiben wenn alles irgendwann vollautomatisch übernommen worden ist. Aber ist m. persönliche Meinung dazu. Ihr könnt mich gerne überzeugen das es nicht so sein sollte.. ;)
Report Management
- Vordefinierbare Reports über Schnittstellen z.B. WSDL, SOAP, API etc.
- Grafische Auswertung
- Integrierte Kosten- & Umsatzübersichten anhand festgelegter KPI
- Überwachung & Monitoring von potenziellen Klickbetrug
- Echtzeit Berichte, Dashboards & Monitoring von Geboten
- Definition von eigenen Key-Performance-Indikatoren (KPI)
- Identifizierung von Besuchern verwendete Keywords & Varianten
- Darstellung von Positionen & Rankings
- Gegenüberstellung von Anzeigen etc. für den Performancevergleich
Bei den Reports finde ich das die Schnittstelle sehr wichtig ist um eigene Custom-Reports zu erstellen. Standardmässig bieten zwar die meisten Unternehmen die wichtigsten Kennzahlen in überschaubaren Dashboards an, aber das würde mir persönlich nicht weit genug gehen. Auch hier gibt es unterschiedliche Lösungen.
So bishier hin ist das der erste Teil, im nächsten Teil werde ich mal eine PDF Datei erstellen und diese dann mal zum Download anbieten und auf einige weiter Punkte eingehen. Zusätzlich dazu werde ich mal die ganzen Hersteller vorstellen die es momentan gibt.
Über Feedback jeglicher Art würde ich mich freuen und ggf. auch näher darauf eingehen falls irgendjemand weitere Fragen dazu hat.
;-)
